Pensar, decir y hacer: Claves de la reputación corporativa

 

Hoy en día referirnos al manejo de los intangibles en las empresas nos conlleva a analizar las diversas percepciones que tienen sobre ella sus diferentes públicos, con especial énfasis en aquello que proyectan y cómo viene su evolución con respecto al tiempo, ya que la reputación representa la mirada del pasado, la de hoy y del futuro.

La mayoría de autores coinciden en palabras claves para definir la reputación y utilizan  percepciones, valores, atributos, comportamiento, intangibles y stakeholders, entre otras. Una fórmula que podría ayudar en su aplicación sería la sumatoria de su imagen más la performance empresarial, más su comportamiento, más el uso de las herramientas de comunicación.

El que sus públicos entiendan el quehacer empresarial y en determinar cómo lo comunican, podría también aportar para entender este concepto que tiene una vigencia ancestral y que hoy, gracias a los escándalos que se han venido suscitando en algunas empresas locales, han puesto en duda su credibilidad y la confianza que venían proyectando, poniendo en riesgo la sostenibilidad del negocio.

Debe entenderse la diferencia entre imagen e identidad, ya que muchos autores señalan que son un mismo concepto de una misma variante. La identidad proyecta qué es la empresa, su cultura. La imagen es la representación simbólica de sus diversas comunicaciones y que se orienta al quehacer. La imagen podría recaer en el consumidor final mientras que la identidad en un grupo mayor de stakeholders.

Técnicamente, la calidad en los productos y servicios que se ofertan al mercado mejora día a día, bajo un enfoque de comoditización, lo que demanda que las empresas mejoren sus procesos de diferenciación. Para esto resulta estratégico que las empresas reconozcan sus valores y redefinan su visión y misión. Afirmar ser las líderes en el futuro o proveer servicios de excelencia no bastará y existirá la posibilidad de que los stakeholders tomen una mayor distancia.

Los valores más reconocidos y utilizados son la autenticidad, visibilidad, transparencia, consistencia y distinción. Claramente, podríamos destacar algunos beneficios que trae consigo la reputación empresarial como por ejemplo, medir el crecimiento del negocio en nuevos segmentos, medir el retorno económico luego de momentos de crisis, redefinir el presupuesto de marketing en función de cómo comunico, optimizar la gestión de marca, mejorar el relacionamiento con los proveedores, entre otros.

Lo que no se mide no cuenta ¿Cómo medir la reputación? Sin duda, hoy existen metodologías disimiles con resultados que podrían aumentar el margen de error. Claramente, todas contribuyen porque se basan en procesos de investigación que podría permitir determinar ciertas tendencias. Resulta necesario aplicar dos criterios fundamentales en esta medición: el nivel de conocimiento del stakeholder acerca de la empresa y de sus marcas y el ámbito de aplicación dado que centralizar la investigación en una única zona geográfica no ayudaría a ver otros entornos.

Una buena reputación empresarial recaerá en la coherencia entre lo que se piensa, dice y hace. Sus stakeholders lo celebrarán.

 

Escribe: Luis Avellaneda Ulloa, Director Gerente de Realidades SAC., Consultora de Comunicación Estratégica.

 

 

22-05-2017